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 到底谁才能击败星巴克?-美食
 
        

一文读懂星巴克。

头图来源 |  视觉中国  

有人说,在关于咖啡的故事上,美国人民只干了两件事情:把英国茶叶倒进海里,以及把星巴克开遍全世界。

据说,在全世界各大都市每一条最为繁华的街道,几乎都能看到Starbucks coffee显著的美人鱼标志。

去年9月,星巴克臻选咖啡烘焙工坊开进了米兰,星巴克再也不用接受嘲笑,“意大利没有星巴克”的梗自此成为历史。

今天,我们就来和大家聊聊这家世界餐饮连锁巨头——星巴克咖啡 。

据统计,截至19年6月底,星巴克已经征服了76个国家,在全世界开出了3万多家店。作为一家餐饮企业,能够有如此庞大的零售网络,着实令人惊叹。

此外,星巴克从1992年上市时仅2.5亿美元的市值,到2018年已接近千亿美元的市值 ,给投资人也带来了巨大的回报。

和麦当劳一样,星巴克也成为了美国文化的象征物之一,它的创业故事也激励了一代又一代的餐饮创业者。

面对这个餐饮行业的现象级案例,我们怀着一份敬意,认真观看了电影纪录片《咖啡:改变美国的饮料》;仔细阅读了书籍《将心注入——一杯咖啡成就星巴克传奇》、《一路向前》、《不只是咖啡,星巴克的经营哲学》、《星巴克——关于咖啡、商业和文化的传奇》、《星巴克——一切与咖啡无关》、《咖啡新零售》;以及其他我们能在公开渠道获得的关于星巴克的大量文章、评论等资料。

同时,我们也有幸与星巴克的某些前任高管,进行了非正式的交流访谈,以便我们更好的了解这家伟大的企业。

本文共分为四大部分,分别是:

1、美国咖啡的革命者

2、星巴克真是一家卖咖啡的公司么?

3、人本主义的胜利

4、入华二十年:高光、危机与出路

下文为菁财资本的研究成果,希望对你有所帮助,以下enjoy:

 01 美国咖啡的革命者

公开资料显示,咖啡是仅次于石油的全球第二大交易商品,光美国人民每天就要灌下3.8亿杯咖啡。

关于美国人民对咖啡的热爱,还有一个经典案例佐证:“第一次载人登月的阿波罗十三号宇宙飞船,曾经在返航途中发生了故障,在生死关头时刻,地面指挥人员安慰飞船上的宇航员说,“别泄气,香喷喷的热咖啡正等着你们呢”。

嗯,现在我们办公室的小姑娘也经常说,如果工作上有什么焦躁情绪,是一杯奶茶不能解决的,那么请来两杯。

说到咖啡的起源  ,历史学家认为,咖啡树早在公元前,就可能已经在东非的埃塞俄比亚高原或阿拉伯半岛南部的某处,茁壮而神秘地生长着。然而,人们真正发现咖啡却是在公元6世纪。

相传有一位阿拉伯的牧羊人卡尔迪(Kaldi),在牧羊时意外地发现山羊追逐嬉戏、欢蹦乱跳、无比兴奋,即使到深夜也无法入睡。他留心观察到,羊群是因为吃了某种红色果实而产生异常行为,于是卡尔迪亲自尝试了这种漂亮艳丽的果实,他很快感到自己的身体轻松舒爽、精神也异常欣快。

实际上,在西元15世纪以前,咖啡长期被阿拉伯世界所垄断,仅在回教国家间流传。直到16、17世纪,通过威尼斯商人和海上霸主荷兰人的买卖辗转,咖啡才传入欧洲。

很快地,这种充满东方神秘色彩、口感馥郁、香气迷魅的黑色饮料,受到贵族仕绅阶级的争相竞逐,咖啡的身价也跟着水涨船高,甚至产生了“黑色金子”的称号。当时的贵族,流行在特殊日子里,互送咖啡豆以示尽情狂欢,或是送给久未谋面的亲友,寓意有财入袋、祝贺顺遂。同时,咖啡也成为了身份地位的一种象征。  

接着,在后来风起云涌的大航海时代,“黑色金子”借由海运广泛传播,全世界都被纳入了咖啡的生产和消费版图中。

不过,美国人民的国民饮料,一开始并不是本文的主角——咖啡。和欧洲移民和大英帝国人民一样,他们更喜欢茶饮。

波士顿倾茶事件

1773年12月16日,为了反抗英国的《茶税法》,一群自由之子乔装成印第安人的模样潜入商船,将东印度公司运来的整船茶叶全部倾倒在波士顿湾。这就是对美国影响深远的波士顿倾茶事件。

两年后,独立战争爆发。为了表示对大英帝国的抵抗,北美人民用喝咖啡取代了喝茶,咖啡因此变成了一种“爱国饮料”。

但让美国人最终真正且广泛地爱上咖啡,背后原因更可能在于:自19世纪50年代开始,咖啡的烘烤和包装方式都发生了变化。以阿巴克和佛齐为代表的公司,开始自己烘烤咖啡、研磨咖啡,然后装罐。而装罐的方式,是为了让咖啡可以配送到美国各地。

图分别为:阿巴克和佛齐公司

这种方便携带的咖啡,满足了当时两种人的需求。一是需要时刻保持清醒的内战士兵,二是很多向西迁徙的牛仔们,他们借此也能在山区享用到一杯热热的咖啡以补充能量。就这样,咖啡成为了士兵、牛仔、拓荒者的最好伴侣,“拓荒者只要有咖啡和烟草,就能忍受所有艰辛”。

当然,真正让咖啡成为国民饮料的功臣,是以雀巢为代表的探索创新者。  1938年,雀巢速溶咖啡的问世,使得咖啡保存时间更长、运输成本更低、储存更便利。同时,速溶咖啡通过初步加工,在一定程度上降低了咖啡的苦涩感,使其口味有所提升。

《时代》杂志曾这样评论道:“强势的广告、低廉的价格,还有快节奏的生活方式,都对咖啡消费形成了有力的拉动。”

早期的雀巢咖啡广告

如果我没有猜错的话,雀巢的速溶咖啡,就是绝大多数本文读者的人生第一杯咖啡。

然而,尽管美国人民的咖啡消耗量很大,咖啡加工和制作水平却一直都很差,他们还喜欢在咖啡里添加香料,甚至是牛奶。因此,从19世纪的牛仔咖啡,到第二次世界大战后的洗碗水咖啡,在欧洲人眼里,老美真没啥咖啡文化。

另外,在此多说一句,在很多欧洲人眼里,作为短暂建国历史的美国,整个国家可能都没什么文化。

直到上世纪70年代,味蕾敏感、吃喝挑剔的美国战后新时代青年  ,终于登上了历史舞台。他们希望喝到更有品质感的咖啡,同时追求着生理性提神之外的更高需求—-休闲社交。  

1983年,尚不是星巴克掌舵人的舒尔茨,在美食之国意大利考察时发现,在意大利的小型咖啡馆,老板一边调制咖啡,一边和顾客聊着笑着,氛围惬意。而且,在咖啡馆聚会,也被认为是有格调和品位的象征。据说,仅米兰一地就有1500家咖啡馆,而国土面积只有美国三十分之一的意大利,竟然有20万家咖啡馆。

敏锐的舒尔茨强烈意识到,过去专门出售高质量的咖啡豆和咖啡器材的老模式没有前途,而能够提供良好线下体验,让大家在咖啡馆享受美味咖啡的同时,完成社交需求的“意式咖啡”模式,才是美国咖啡的未来  。

可以说,舒尔茨的这个决定彻底颠覆了星巴克,乃至整个美国咖啡行业的旧商业模式。如果说高品质咖啡消费的高黏性提升了人均消费量,那么休闲社交属性带来的高附加值又提升了人均消费金额,至此一个巨大的现磨咖啡第三空间社交的大市场正在被逐步打开。  

此后,舒尔茨在运营星巴克的数十年内,一直在追求一种纽带关系的建立,努力让星巴克咖啡成为当地社区和人民生活的一部分。很快,令人眼熟的绿色美人鱼图案,几乎成了当代美国生活的一个象征,在电视和电影里频频出现。

对于“关系”,舒尔茨曾这样说到:“我一直相信,创新是对关系本质的再思考,而不是重新思考产品本身,也正是对于这种关系的深入思考与阐述,催生了星巴克的价值观。”舒尔茨对于“关系”的追求和痴迷,真的让人怀疑他是不是认真研习过中国哲学。

很多人说,星巴克不仅创立了一个伟大的组织,而且创造了一种非凡的咖啡体验或咖啡文化。  在后来的Costa、漫咖啡这些咖啡店中,我们都能看到一丝星巴克的影子。

没有伟大的企业,只有时代的企业。

正如《咖啡新零售》一书中所言:只要社会在向前发展,必定会出现商业环境和消费需求的变化,而相应技术或管理技能的匹配,便会成就一批有强烈洞察力的企业,它们由需求出发对产品重新定义,制造或迎合社会风尚,并创造出交付价值的不同方式。

 02 星巴克真是一家卖咖啡的公司么

从财务收入构成角度而言,这个问题问的似乎有点愚蠢。

因为从近三年的财报来看,在店消费“饮品”、“食品”、“袋装饮品和杯子”、“咖啡机等杂件在内的其他产品”  的这四部分业务,对星巴克的营收贡献较为稳定,占比基本维持在73%、20%、3%和4%。所以,在店卖现磨咖啡的收入,是星巴克收入的绝对大头。

但我们仔细想想,如果星巴克真的是一家卖咖啡的公司,那么为何星巴克的咖啡可以维持相比绝大多数同行的高定价?星巴克的咖啡是否又真的如瑞幸咖啡所言,卖的太贵了?

7-11的创始人铃木敏文曾说,当消费者购买一样东西时,他们买的是这样东西的附加值。而星巴克卖的附加值,用创始人自己的话说就是“第三空间”。

美国社会学家雷·奥登伯格在其作品《绝好的地方》中提出,人类的生活主要集中于三个空间:第一空间,是家庭居住的场所;第二空间,是工作学习的场所;第三空间,则是休闲娱乐的场所。

那么,用更专业时髦的话来说:星巴克咖啡就是高性价比的休闲商务解决方案提供商  ,而且在很长一段时间内,都是白领精英们的首选方案。

星巴克擅长营造高雅的氛围,提供全方位感官的完美享受和优质的服务,而咖啡只是正好属于除了酒和茶之外,一种非常棒的让人神志清醒、思维情绪兴奋的社交饮品。这从其词义便可见一斑,“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”,意为“力量与热情”。

因此,从某种意义上而言,星巴克的咖啡本身从来没有贵过,贵的是那份空间和“逼格”而已  。而瑞幸咖啡夺走的消费群体,更多的是原本就不怎么在意星巴克附加值的价格敏感客户,或者是雀巢速溶咖啡的消费升级用户。

其实,理解一家公司到底在卖什么,或者说解决用户的什么需求,是一个核心问题,因为这直接关系到公司的战略布局和具体竞争策略。下文我们会讲到星巴克的危机、挑战与迷茫,也和新时代用户核心需求的变化,以及星巴克核心能力的动摇相关。

 03 人本主义的胜利

我们都知道,由于行业的低门槛和消费者的零转换成本,餐饮行业是一个极难建立起护城河的行业。然而星巴克却取得了巨大的成功,并且建立了非常深厚的护城河。

那么,星巴克成功凭的是什么?  

和市场上多数观点不同,菁财资本认为,星巴克成功的基石并不在于产品,更不在于所谓的第三空间,而是在于人本主义的价值观、持续进化的强大组织能力和有幸生长在美国 。

没有人,就不会有咖啡    

创始人舒尔茨一直认为,星巴克最引以为傲的成就有两件事:一,给所有伙伴都提供一份涉及面很宽的医疗保险;二,为每个伙伴乃至兼职伙伴都提供股票期权,使其真正成为公司主人。

据调查,星巴克员工的流失率约为同业水平的1/3。而且,星巴克还数次获得“全球最佳雇主”和“中国最佳雇主”的称号。

其实,这份对于人的尊重,对于爱和仁慈的追求,与舒尔茨的个人成长经历非常有关。

童年时期的舒尔茨,在纽约布鲁克林区的卡纳西度过,那时全家住在政府提供的廉租公寓里。幼年的他亲眼目睹了父母所经历的无助和绝望,作为二战退伍老兵的父亲,从来没有在自己的工作中获得过尊严和生活的意义,自从父亲跌断了脚踝骨头,一家都断了收入,没有医疗保险,没有工伤赔偿,家境陷入谷底。

舒尔茨童年时期

特殊的童年经历,让舒尔茨重新创立星巴克时,就发誓:“星巴克不仅仅是个创造财富的机器,而且还要让每个参与工作的员工都得到应得的利益和尊重。 ”  

当然,星巴克对员工伙伴的尊重,并不像国内某些互联网公司那样,随意挂在嘴上和贴在墙上,而是真正落实到了具体的薪酬福利、职业培训和晋升的细节上。

1988年,星巴克开始向所有全职和兼职员工,提供完备的医疗健康保险,是全美最早给全体员工提供医疗保险 的公司之一。

1991年,星巴克推出咖啡豆激励计划 ,成为美国第一家向全体员工提供股份计划的私有制企业,其中还包括每周兼职工作20小时以上的员工,都有机会持有星巴克的咖啡豆股票(Bean Stock),并享受一系列的薪酬福利项目。

即使是在2008年,星巴克遇到了危机和亏损的时候,公司依然坚持不削减员工的医疗福利 。

2017年4月,星巴克宣布:自当年6月1日起,所有在星巴克中国自营市场工作满两年,且父母年龄低于75周岁的全职伙伴,都将享受到一项全新的“父母关爱计划”  ,即由公司全资提供的父母重疾保险。

另一方面,曾经还是星巴克打工者身份的舒尔茨,当时在星巴克郁郁不得志,提出的建议得不到老板的重视,因此在其掌权星巴克后,他不断地强调要注重员工提出的建议。

星巴克经常在公司范围内进行民意调查,员工可以通过电话调查系统或者填写评论卡,对问题畅所欲言,相关的管理人员则会在2周内对员工的建议做出回应。同时,公司还会在内部设立公开论坛,探讨员工对工作的忧虑,告诉员工公司最近发生的大事,解释财务运行状况,允许员工向高级管理层提问。

就这样,善于倾听来自员工的小点子,使星巴克决策变得更加灵活,反应更快捷,也更有应变力,同时改善了团队内部信任、尊重与沟通的氛围,提高了员工的主人翁意识。

某位星巴克前任高管告诉K先生,因为星巴克的中后台支持体系很好,因此每次征求建议时,极少存在一线员工抱怨公司体系的情况,更多的都是在分享在一线服务的经验。

此外,星巴克极其重视员工职业培训体系的建设 ,内容涵盖门店经营、咖啡知识、文化价值观培训等。同时,员工们也有着透明通畅的职业晋升路径:星级咖啡师培训计划— 值班主管培训计划— 门店经理培训计划— 地区经理培训计划。

最近,星巴克的“伙伴回家计划” 更是感动了不少离乡背井的员工,如果员工所在的家乡开了星巴克,那么公司会第一时间告诉他们,征求其意见是否要回乡担任店长等职务。

而且星巴克在传递公司文化价值观时,极其重视言传身教,培训体系里除了专门培训咖啡师,还有MCM(店经理导师)和DCM(区经理教练)。而后面这一层级意味着,每一个伙伴工作的同时,还身兼另一个职位,他们要将自己的知识分享出去。很多新员工对于顾客的尊重,都是从带教师傅与顾客的日常互动中得到了深化。

舒尔茨曾经斩钉截铁地说道:“不是咖啡做人的生意,而是人做咖啡的生意。  人能够直接影响产品质量和服务质量。  人才是决定星巴克成败的关键。  ”  

的确,现代企业间的竞争已逐渐演化成人才层面的竞争,而有效利用人才、留住人才、激励人才,是企业能在长远发展中胜出的关键因素。

餐饮企业的服务人员战斗在第一线,是顾客对品牌认知形成的第一印象和关键节点。然而,在目前国内绝大部分的餐饮企业中,一线服务员通常拿着非常微薄的工资,也没有享受过来自管理层的尊重,因此极高的流动性和对顾客的冷脸服务等,都成为了必然的结局。

曾经有餐饮企业的老板,对海底捞联合创始人施永宏说:“你们对于服务人员真敢给钱。”

结果,温文尔雅的施永宏谦虚地回敬道:“其实对员工“大方”的是你们,我们员工平均工资可能是你们员工的双倍,但是服务的平均客户可能是你们的三倍甚至更多,你说到底是谁更大方。”

理解和尊重你的客户    

星巴克以人为本的理念,同样体现在对待自己的客户上。

首先,星巴克特别重视对客户的研究 。

以星享卡为例,星巴克创建了一个会员成长体系,十分类似游戏里的角色成长。一般会员成长体系的基础是积分,不同积分代表不同的“身份”,不同身份又可享受不同的权益。

同时,星巴克还将会员分成“银星会员”“玉星会员”和“金星会员”三个等级,然后持续关注会员的消费习惯。特别是金星客户的研究,据说星巴克内部针对金星卡户,有多达25个维度的分析。

资料来源:公司今期新旧跑狗图2019第58期官网、华创证券

2008年,星巴克还建立了“My StarbucksIdea”网站  ,以收集顾客在产品口味、店内体验、会员卡、店内设计、企业社会公益等多个方面的想法  。而且用户可以在线和其他用户互动,给他人的想法投票,高投票想法还会被公司采纳,这其中成功变现的产品包括抹茶可可碎片星冰乐、南瓜丝绒拿铁等明星单品。

同时,星巴克还通过My Starbucks Rewards项目,加强对老客户的优惠力度,不断拉升会员用户在整个营收中的占比。   

据统计,全球星巴克忠诚会员的消费次数,是其他消费者的3倍  。根据美国财经网站市场观察机构(Market Watch)的数据,星巴克会员账户里的金额,已经超过了美国某些金融机构的存款,高达12亿美元。(数据来源《咖啡新零售》)

其实,今年年初爆红网络的“猫爪杯”  ,从某种意义上也反映出星巴克对主流客户群体的深入研究,猫爪杯巧妙地将星巴克品牌与“她经济”、“单身经济”、“宠物经济”融合起来。

要知道,目前中国15岁以上的单身青年高达2.4亿人;2018年,中国宠物市场规模约1700亿元,养宠物的人超过5600万人。借假修真、借物抒情,猫爪杯成功地触发了星巴克主要客群——中国年轻女性“求关爱、求表达、求独享”的小情绪。  

当然,拿出好的产品永远是对客户最大的尊重和关怀。只要走进全世界任何一家星巴克店面,顾客都能闻到熟悉的咖啡香气,马上产生放松和愉悦的感觉,这种效果正是星巴克设计的套路。

星巴克要求员工不使用香水,不允许店内出售味道较大的食物,禁止店内吸烟等等,所有这些都是为了保证一点:任何时候来星巴克,你闻到的只有咖啡香味——久而久之,你的鼻子会让你记住星巴克。

此外,舒尔茨不仅仅是对咖啡豆有要求,还对水有要求。星巴克每个门店柜台的后面,都会安装专门的水过滤装置  ,保证全球每个地区和门店的咖啡品质是稳定的。而且星巴克还为自己研制了专门的咖啡烘培机 ,并配有专业的咖啡烘培师 。

当然,舒尔茨也没有死板地恪守所谓高逼格的意式浓缩咖啡模式,而是根据美国人的实际喜好,降低咖啡浓度,加强奶味,开发拿铁咖啡等产品,将改良式的美国文化和欧洲咖啡精神,实现完美的平衡结合。

最后,还有很多细节都能体现出,星巴克在处理与客户关系时的以人为本理念:在互联网技术还不普及的年代,上班族可以在提供上网服务的星巴克边喝咖啡边上网;为了让顾客拥有更多决策时间,而采取横向排队的方式;即使顾客不点饮品坐在星巴克,也不被赶走等等。

道德采购体系    

从一把咖啡原豆到一杯咖啡,要经历相当长的供应链之路。

英国著名供应链管理专家马丁·克里斯托夫说:“21世纪的竞争,不再是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争。”显然,这是一场供应链本身的革命。

而  在如何处理与供应商的关系上,星巴克同样实践着以人为本的理念 。

上世纪80年代,欧美的咖啡产业像极了如今的中国茶产业,山头林立,缺乏标准。哪个区域种的咖啡好?烘焙工艺如何?每个地方都说自己种的咖啡豆纯正,每个咖啡师都说自己烘焙制作的咖啡是一绝,完全没有标准。

于是,为了保证产品品质,在舒尔茨的带领下,星巴克制定起从采购、烘焙,直至前台的咖啡制作的行业标准,从而保证了产品和服务的品质 。

星巴克全球种植者支持中心

星巴克对供应商实施了完整的评量系统和数据库 ,可以精准地评估每家供应商的绩效,并通过经济上的激励手段和优先购买权,鼓励供应商们执行C.A.F.E准则(咖啡和种植者公平规范)。

从咖啡豆采购开始,星巴克采用溢价收购,用以支持当地咖啡农的可持续发展,发展教育、改善医疗,帮助他们不因生计问题离乡离土,进而持续提供优质的咖啡豆。

此外,公司也会组织员工去咖啡产地看咖啡农的生产,让他们亲身体会道德采购对咖啡农、对企业的重要意义。

一位星巴克前高管告诉K先生,他曾经参加过星巴克位于苏门答腊的产地之旅,整个参观过程都有采购中心高管的详细讲解,从育苗到保育,从对供应商劳动环境的要求到规范种植和环保的指导等等。

而且在整个参观过程中,不仅有安保人员的全程保护,大巴后面甚至有流动的厕所、救护车等,让所有员工都被公司的人文关怀精神所感染。

积极参与社区公益    

参加社区志愿和公益服务,是星巴克的常规动作,星巴克认为,积极参与社区公益活动有利于进一步加强熟客文化,增强客户粘性。而员工在助人中,也能建立对自我价值感的认知。

2017年舒尔茨受邀在清华企业家讲堂的一次分享时,感慨地说道:

“一路走来,我们所做的许多决定都并不完全出于经济利益的考虑。事实上,我想说,我们做出的许多关键决策,都不是从经济利益出发的,甚至经常反其道而行之,但恰恰就是这些决策最后让我们获得了巨大的商业回报。仁慈、怜悯心、人文精神、爱,这些词汇也许不常在商学院的教科书里出现。 但是这恰恰是我们打造一个长期、持久、繁荣的企业的基石。  ”

此外,除了人本主义的胜利,星巴克的成功还有赖于持续进化的强大组织能力和有幸生长在美国  。

从最开始的专门出售咖啡豆和咖啡器具到第三空间的引入,从意式浓缩咖啡的固守到调味咖啡的研发,从第三空间到当下第四空间的探索……都是星巴克组织在寻求进化之路。

当然,在数十年的发展过程中,星巴克也遭遇过重大挫折,但在创始人的带领下,最终都顺利穿越周期,铸就成伟大企业。

不可否认的是,只有强盛的国家实力和民族文化做支撑,才可能成就伟大的消费品牌。而正是美国强大的国家实力和文化输出,使得星巴克在全球范围内获得消费者的追捧。

我们也可以看到,随着近些年中国综合国力的逐步提升,民族文化自信随之明显加强。瑞幸咖啡祭出了“国产咖啡”的大旗,现制茶饮头部品牌喜茶也重点突出了国潮风和中国制造的标签。

瑞幸咖啡创始人钱治亚在接受《i黑马》采访时,明确表示:“中国消费者越来越自信,以前大家还需要香奈尔、蔻驰等品牌给自己贴标签,现在不需要了,我就是我,非常自信。”在她看来,瑞幸这样的品牌,也更符合现在中国年轻一代消费者的诉求和品位。

 04 入华二十年:高光、危机与出路

高光时刻    

40年前,有两个拓荒者来到中国,垂涎于这片茶叶的发源地,希望让中国人的注意力从茶转移到咖啡。这两个拓荒者,一个叫麦斯威尔,一个叫雀巢,而他们遇到的共同难题是:如何把一把梳子,卖给一个和尚?

与美国截然不同的是,中国并没有咖啡文化,相反的,茶文化紧密地与这个古老的国家联系在一起,扎根于历史长河中,延绵了上千年。

最终,雀巢咖啡依靠大量的电视广告,和一句“味道好极了”的广告语,让中国普通消费者逐步了解到了咖啡这种“洋饮料”的神奇魅力。

而在雀巢咖啡的艰难破冰之旅后,二十年前的星巴克,也开始把注意力投向了中国这片神奇的土地 。

1999年是一个特殊的年份,一方面,中国驻南斯拉夫大使馆遭袭击,中美关系极度紧张;另一方面,经过15年的漫长拉锯后,中美终于签署了关于中国加入世贸组织的双边协议。

就在这中美关系扑朔迷离的1999年,星巴克公司悄然进入了中国市场,第一家星巴克门店在京开业。

星巴克在北京中国国际贸易中心开设的第一家门店

其实,最初在是否入华战略上,星巴克内部也犹豫不决,考虑到市场风险和水土不服的隐患,甚至还找了三家合作伙伴合资经营,间接行使经营权。北京美大咖啡有限公司取得中国北方的代理权(北京和天津业务),台湾统一集团取得苏浙沪地区的代理权,而南方地区(香港、澳门、广东、海南、深圳等)的代理权则由香港美心公司取得。

然而,出乎舒尔茨意外的是,中国一线城市的新潮白领精英们,很快接受并喜欢上了这种价格轻奢的洋饮料  。

在星巴克进入中国市场之初,英国的《金融时报》曾专门做过一项调查研究,结论是:中国受众认为,在星巴克喝一杯咖啡,竟然要比买一件“维多利亚秘密”的国际名牌内衣更加时髦  。

2010年,豆瓣曾流传着一份《星巴克完全装逼指南》,关于如何在星巴克装逼,从着装、携带的书籍、电子设备,到支付方式、打电话的语言等等,都有详尽的说明。

作为85后的K先生犹记得,2012年一篇《我奋斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》文章刷屏网络,不知有多少北漂沪漂一族,在其中找到了情感共鸣。

甚至还有很多网友戏称,在北上广奋斗这么多年,没能买上房子和车子,唯一能向还在十八线生活的小学同学翠花狗蛋“炫耀”的,就是在朋友圈发上一段北岛的诗歌,和配上一张在星巴克咖啡馆用苹果电脑办公的照片。

抛开中国寒门子弟跨越阶层奋斗的艰辛,这篇文章也侧面反映出,在中国绝大多数80后群体心中,星巴克确实是其小资中产生活的精神图腾之一。

最终,中国的消费者们没有让舒尔茨失望,在亏损了9年之后,星巴克在中国市场开始获得巨大的经济利益。同时,星巴克也成为在华发展最成功的美国消费品牌之一  。

以至于这位年过六旬的老人后来在清华演讲时,激动地说:“在中国,星巴克公司就不是一家美国公司,而是一家中国公司! ”  

随后2018年7月来华参加中国告别之旅的舒尔茨,在上海接受媒体采访时,更是动情地说道:“中国已经是星巴克在全球范围内表现最强劲的市场,未来还将会取代美国,成为星巴克最大的市场。 ”  

当然,以上表态并不是舒尔茨专门针对中国人的恭维,因为这位星巴克创始人在接受美国媒体采访时,也是这么表态的。

舒尔茨曾在某次接受CNBC采访时说:“如果有天我们在中国市场上的连锁店数量,超过了美国连锁店的数量,我不会对此感到意外……现在,我们刚刚开始教中国人学着在早上喝咖啡。”

而舒尔茨做出以上判断的背景是,星巴克在美国市场整体趋向饱和,门店数和业绩都增长乏力,甚至有很多门店在逐步关闭。而在入华二十年后,仅上海的星巴克门店数量就已接近800家,成为全球之首。  

2018年5月16日,星巴克第一次在中国召开全球投资者交流大会。它毫不掩饰自己的野心:

星巴克计划截至2022财年底,将以每年新拓展18~20个城市的速度,在中国大陆全新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市;同时,每年新增门店数将提升20%至600家,最终实现门店数达到6000家的目标。此外,在未来五年,星巴克中国的总营收预计将达到2017财年的3倍,营运收入将翻两番以上 。

危机与出路    

当然,星巴克的中国之旅也并非一帆风顺,除了经济上长期亏损的煎熬之外,还有文化融合等困境。

2007年,“代表亚洲问一个问题”的前央视主持人芮成钢,发文《请星巴克从故宫里出去》,引发了当时的舆论热潮。最终,强大的舆论压力让受邀开店的故宫星巴克门店,在把标识一减再减之后,还是无奈地选择了离开。

非常有意思的是,在星巴克从故宫黯然离场的11年后,“民族咖啡品牌”瑞幸顺利入驻故宫,此刻芮成钢也已被捕入狱五年有余。

其实,遭遇不同文化市场的抵制,应该在星巴克管理层的意料之中,因此星巴克作为洋品牌,也一直在努力地适应甚至是讨好中国这个大市场。

2012年,星巴克在云南投资建厂,并在云南普洱设立了咖啡种植者支持中心,以扶持当地的咖啡豆种植者,收购其所认可的咖啡生豆。星巴克中国区总裁也高声喊出了:in China, for China!

然而,入华二十年的星巴克享受了高光时刻,时至今日也逐步迎来了真正的危机与挑战 。

官方数据显示,2018年星巴克遭遇了9年来,第一次在中国营收数据下滑的危机 。

虽然在接入外卖业务后的几个季度,星巴克同店销售又恢复增长,2019年Q1、Q2分别增长1%、3%,但与星巴克美国本土4%的同店销售相比,这个数据显然不能算乐观。而销售的增长和星巴克将中国市场所有门店的部分饮品价格上调1元关系很大,而且同店交易量事实上也在下降,2019年Q1、Q2分别下滑2%、1%。

实际上,业绩增长乏力的大背景,是中国咖啡市场消费大环境的悄然变化,当消费用户结构发生改变时,他们的消费行为、消费心理都会发生改变。

随着本世纪初第三次咖啡革命浪潮的到来,咖啡美学化、精品咖啡开始兴起,新一代消费群体更加追求极致的体验和个性化诉求,很多星巴克的升级客户开始选择拥抱真正的精品独立咖啡馆。

而在中国生活节奏较快的城市,很多白领精英们已经很难再花时间在一杯悠闲的咖啡上。再加美团、饿了么等外卖平台的普及,很多年轻消费者甚至习惯了不出门的“宅”生活。

数据来源:Trustdata《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》

诺基亚同意被微软收购时,CEO约玛奥利拉在记者招待会上有句经典名言:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”而这句话,也已经成了所有巨头们心中的警句。

事实证明,时代在变,人们的喜好、需求也一直在变,如果你不创新,不随之改变,那就没人愿意陪你继续玩。

品牌力的危机

在英国品牌评估机构Brand Finance公布的《2018全球最有价值25个餐厅品牌》中,星巴克以324.21亿美元稳坐第一。不到半个世纪,这个诞生于西雅图的小店,就成为了享誉全球的咖啡帝国。

可以说,中国人关于什么才是好喝的咖啡的标准,几乎就是星巴克培养的  ,而星巴克也成功地在国人脑海中,植入“咖啡=星巴克”的概念。过去,很多中国的80后无论是相亲恋爱,还是聚会谈心,亦或是商务接待,大脑中反映出的首选地点就是星巴克。

但必须承认的是,随着信息的不断对称等,现在的洋品牌星巴克在年轻人心里已经不怎么“洋气”  。如今,很少还有年轻人在朋友圈发在星巴克喝咖啡的自拍照,取而代之的,则是以喜茶为代表的新式茶饮品牌等,成为年轻一代朋友圈打卡晒图的常客。

而且星巴克咖啡一枝独秀,能够盈利的很大原因,就是强大的房租议价权,而强大的房租议价权,有赖于强大的品牌势能。通过公开财务报表,我们可以看到,扣除投资收益,星巴克在2018年的利润率是15.9%,而星巴克相比同行省下的租金占比,恰好差不多也是这个数字。

因此,能否维持强大的品牌力,对于星巴克这样的商业模式而言,事关生死  ,而星巴克也确实一直在“自救”。

每年不同季节,星巴克都会专门开发应季食品,进行营销造势,比如端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”等。同时,在周边产品矩阵里,星巴克还长年坚持做外围的引流型产品——各种限量款或联名款的杯子。

此外,还有一个更重要的举措,为了维持品牌势能,星巴克打造了臻选烘焙工坊  。

2017年12月5日开业的上海星巴克烘焙工坊,是星巴克海外市场的第一家臻选店,如今已经成为这座城市的一座商业地标。

就在刚刚过去的11月,位于芝加哥核心地段的星巴克臻选烘焙工坊也正式开业,门店占地面积更是达到3994平米,成为全球配置最高的臻选烘焙工坊。

图分别为上海、芝加哥臻选烘焙工坊

一个强大的企业,往往会占据高端市场的地位,但同时又能大量在中低端市场赚钱,这考验的是一个企业的战略制定和执行能力。

第三空间的动摇  

正如专业分析人士评论的那样,“舒尔茨以及星巴克一直在顾客体验和店面效率两者之间寻求平衡,只是这很难做到”。未来考验星巴克的,将是在业绩(人流量)和门店格调间的取舍,毕竟两者在本质上形成了冲突,要业绩就得放弃格调。

现实中,正是对于效率和利润的追求,让星巴克不知不觉中牺牲掉很多宝贵的特质 。10年前的星巴克店内,声音分贝数可能仅为30左右,如今可能高达70,甚至80,这其中也包括时不时响起的星巴克员工大声呼叫的“X先生,你的拿铁已经好了”。再加之外卖的开通,可以想象堂食客户体验价值的损耗之大。

实际探店后我们也能发现,星巴克门店更多的是“不宜久坐”的木质椅 ,加上座位之间的距离很近,桌子与椅子同高,根本不适合人们长时间谈话 。因此,越来越多的人将“快餐”这个标签,贴到了星巴克的身上。

曾经,星巴克还信誓旦旦地对媒体表示,不做外卖市场。原因在于第一无法保证咖啡品质,其次外卖市场的利润并不高。然而嘴上说着讨厌,身体却很诚实。

去年9月,星巴克与阿里巴巴合作上线外卖业务;  今年5月,推出在线点、到店取服务,同时将全部业务重组为两个业务单元——“星巴克零售”和“数字创新”。  

今年7月,“啡快概念店”的新模式门店 更是在北京金融街推出。与此前注重第三空间体验的标准门店不同,这家店采取与瑞幸相似的模式,主打“在线点,到店取”服务,有趣的是,这家店还开在了一家瑞幸自提店不远处。

此外,因为中国市场发展迅速,很多资深咖啡用户也反映道,不同于美国市场很多都是年资比较高的服务员,中国星巴克服务人员以年轻一代为主,因此服务深度和耐心都要差一些,当然这也可能和中国一线城市的客流量大很多相关。

全新战役之第四空间打造  

在中国市场新零售风潮袭来的环境下,星巴克在努力追赶和适应中国市场环境及消费者习惯的变化,但的确又显得有些笨拙和缓慢。

首先是开通移动支付的速度,落后中国同期市场环境现状一大截。经过漫长的谈判,星巴克在2016年12月才落实与腾讯微信达成战略合作,此前用户消费只能通过现金、刷卡和Apple Pay。

或许直到2018年,星巴克管理层才终于意识到,做外卖一方面是增加销量和曝光度,而更重要的是,要获取更完整的消费数据,完善自己的消费者画像等,这才是赚钱之外,对企业至关重要的事情  。

当然,第四空间的打造也意味着对“关系”本质的重新思考,星巴克的门店将从单纯的社交中心、体验中心,变成兼具自提和配送功能的中心。

艰难的下沉市场之战

澳大利亚市场学教授Byron Sharp曾在《品牌如何增长》一书中讲述,任何消费品品牌的增长都可以归结为心智的显著性(Mental Availability)和购买的便利性(Physical Availability)。

一方面,流量的拦截靠两个关键点:  一即位置,我能够进到你这个店里面;二即商品,你店里的东西是我需要的。另一方面,提升购买的便利性,可以大大提高品牌被消费者选择的概率。

因此,星巴克除了继续努力让其占领咖啡爱好者的心智之外,也在不断的抢占优质点位  。一二线城市市场的逐渐饱和,让星巴克开始把目光投向所谓的下沉市场——中国更广大的三四线城市。

资料来源:搜狐新闻、数字之道、中信建设证券研究发展部

2015年5月15日,河南洛阳的第一家星巴克开幕,这也是星巴克在河南省于郑州市以外的第二站。年轻人刘松豪在7点40分,来到了洛阳王府井百货门店。3个小时后,他在十几位星巴克店员的夹道欢迎中,买到了洛阳第一杯星巴克,此后他手握洛阳城市杯的照片出现在河南省内最大的报纸《大河报》上。“我走上了星巴克装逼之路”,刘松豪当日的朋友圈写道。

从星巴克2004年在苏州开出一线城市以外的第一家门店开始,星巴克每进入一个城市时,开业的情况多少伴随着这种仪式感。

星巴克对“小镇青年”的影响,正复制了其最早在中国扩张时,对一线城市消费者的影响一样——高级消费生活文化,训练有素的店员,与其他快餐店截然不同的横向排队方式——这方便人们直观看到咖啡师的制作过程,减少等待的焦虑感……

注:以上三段描述引自于《「特写」星巴克进入中国20年:你习惯了喝咖啡,它懂得了生存之道》,来源界面新闻

不过,我们也看到,星巴克未来的下沉之路或许也并不轻松  。

虽然城市消费文化在不同等级的中国城市中,还有明显的差异,但人们的消费水平已经相对趋同——如今不会有人在豆瓣或者微信公众号,教你如何在星巴克点单。

而且与一线城市不同的是,中国三四线城市生活节奏更慢、更休闲  。加上中国人的本性是爱喝茶,他们对茶尤其是调饮茶能够喝出口味差异;而咖啡即使有口味差异,但消费者对产品的敏感度没有那么大。这种情况下,已经非常成熟的现制茶饮的优势似乎更明显  。

此外,从速溶咖啡来到中国,中国一线城市消费者的消费教育,从好奇到咖啡文化,用了30年时间。相较之下,生活节奏更慢、年轻群体流失的低线城市,如果没有更好的模式去下沉,那么这个教育时间或许会拉得更长。

当然,我们也看到,为了迎合市场下沉,一向傲娇的星爸爸今年竟然也“下海”做起了直播。

第一次直播,星巴克做足了功课,选择淘宝直播一姐薇娅合作。  直播当晚,星爸爸还推出了特别亲民的价格,比如大部分饮品都是买2杯送2杯,大杯拿铁三杯只要84元,星巴克定制版天猫精灵只要164元……

结果在产品上线五秒倒计时结束后,3000件星巴克联名产品随即秒售罄,而接下来一连5个小时的直播,星巴克更是卖出了近16万杯饮品  。

小  结

环顾四周,看似竞争对手很多,但是仔细一分析:

来势汹汹的瑞幸,其实只是选择咖啡作为一个切入口,他们或许从来也没想过真的去PK星巴克;

深受年轻一代喜爱的喜茶,主打的茶和星巴克的咖啡也并不直接冲突,你也很难想象有人在喜茶的门店,点上两杯奶茶谈工作的情形,而且如果你真去过喜茶门店,就会明白喜茶的门店只能用来拍照,而不是让人驻留享受的,没有服务,也没有舒适的久坐环境;

至于那些以蓝瓶为代表的精品咖啡们,只要背上了真正的精品二字,那么他们的规模注定不会,也不能做的很大。

而在现如今变态的房租成本,和持续上涨的人工成本的恶劣环境下,更没有团队可以用星巴克的方式去和星巴克PK。毕竟就算是星巴克的团队重新做,也很难再造就一个“星巴克”。

那么,到底谁才能击败星巴克?

或许,最终能打败星巴克的,只有这个时代和它自己。

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